《知识内容写作课》三:写出具有传播效应的好内容

在前面两章中,我们学会了如何将知识写成文章,以及几种热门的文体,但仅仅只会这些还远远不够,我们的目标是写出具有传播效应的好内容。所以在这一章中,我们需要学习如何写出大脑感兴趣的内容。

一、大脑喜欢什么样的内容

那么,什么是大脑感兴趣的内容呢?其实这个问题在生物学上已经有了答案。从我们出生到现在,所有的决策都可以简单划分成两件事:追逐快乐逃避痛苦

其背后的生物学机制在于:人的行为并非是完全依靠主观意识来决定的,而是由各种各样的激素来控制的,比如人们在之前的《上瘾》那篇文章中有写到的多巴胺,这是一种能让人感到愉悦的神经递质,通过一系列的设计来让用户在使用产品时分泌多巴胺,从而间接使用户习惯性地使用产品。

同样的道理,在写文章的时候,我们也需要找出那些能刺激多巴胺分泌的元素。这些元素生物学家早已告诉了我们,在生物学上,有两样东西都能够使人们分泌多巴胺:一个是【催产素】,另一个是【睾固酮】。

这两种激素又分别由两种感觉刺激产生,分别是亲近感新奇感。所以答案已经出来了,要想使大脑对内容感兴趣,我们需要在文章中加入让读者感到亲近和新奇的元素。

二、创造亲近性元素

所谓的亲近性,就是要让我们的视角、位置与读者们保持在同一平面上,很多作者都很容易一不小心就站在一个知识的高地上,与读者对立开来,这样违背了亲近性的原则,人们看了就看了,心里毫无波澜,更不会主动帮你转发评论,所以亲近性是一个非常重要的因素。那么,既然亲近性这么重要,如何才能创造亲近性元素呢?

2.1 时代感

第一种可以创造亲近性的元素就是【时代感】。在前面几章中我们已经认识到,要先分析受众才能设计出相应的场景和热点。同样的道理,我们需要先了解目标读者,了解他们的时代,然后在文字中加入属于那个时代属于他们的元素,就很容易让读者对文章的内容产生亲近感。

2.2 心灵鸡汤/砒霜

什么是【心里鸡汤】和【心灵砒霜】呢?相信大家都听过甚至看过很多那些抚慰人心的内容,看了会让人感动,受到激励的内容。当然这里并不是真的要在我们的文章中加入这样的鸡汤,而是要明白这碗“鸡汤”背后的逻辑。

其实很简单,几乎所有的鸡汤都在传递这样一个信息:我懂你的感受,我知道你的感觉是什么。其本质是一种同理心,这样的同理本身,就能创造出抚慰的效果,瞬间就能拉近人与人之间的距离,产生亲近的效果。

如果说【心灵鸡汤】是通过激励的方式产生的同理心,那【心灵砒霜】就是透过【吐槽】来创造与读者之间的亲近感。这个我的体会很深,最近在逛别人的博客,通过友链访问到一个程序媛小姐姐的博客,我刷了几篇她用来记录的博文,看完让我感觉很舒服,没有像其他博客那样看了几行就看不下去的感觉,当时还没有仔细思考究竟为什么会这样,现在想来是她的文笔让我感觉很近亲,博文写的是她在旧金山的生活,吐槽房租很贵,还要和很多人一起抢租,伙食上也没有什么好吃的,甚至周末都没有什么可以玩的地方。

这样的吐槽瞬间就拉近了读者和作者的距离,但要注意的是吐槽并非嘲讽或者刻薄的讽刺,二者的区别在于吐槽是在诉说一个中立的事实,没有任何主管的色彩,而后者则是充满主观的负能量,让人心生厌恶。

2.3 你、我们、我

除此之外,我们还可以通过遣词择句的方式来表达亲近性,最简单的就是利用人称。当文章中使用【你】的时候,读者会感觉到是在对他讲话,当使用【我们】的时候,会让读者感觉到作者和读者是一样的,在一起的,共同思考的,而在使用【我】的时候就是要分享个人的经验,要让读者感受到作者是一个对读者推心置腹的人。

值得注意的是,文章中最好不要出现【你们】的称谓,这是一种很有距离感的写法,会给人一种作者与读者割裂开来的感觉。

三、创造新奇性元素

3.1 最

第一种创造新奇性的方式就是写【最】。最好的、最坏的、最厉害的、最好看的、最成功的等等,读者在看到的第一眼其实下意识心里就会有个疑问:“为什么”,之后我们只需要利用这个疑问输出我们想要输出的内容就可以了。

3.2 唯一的

第二种创造新奇性的方式就是【唯一的】、【稀有的】。物以稀为贵这个道理想必大家都懂,世界上只有两张的邮票撕掉一张另外一张立马升值的故事我们也应该都听过,稀有的、唯一的东西总是能在第一时间抓住读者的注意力,所以这是一个非常好的写作策略,通过稀缺性勾引出好奇心,能够让读者不自觉地想读下去。

3.3 顺序感

再者,我们可以通过【顺序感】来创造新奇性。什么是顺序感呢?例如我们都会对源头和结尾特别注意,因此我们可以介绍xx的第一是什么,xx的最后是什么。这样写出的文章会更容易吸引人们的注意力。

3.4 反常识、反直觉

接下来要介绍的创造新奇性的写作技巧是【反常识】、【反直觉】。什么是反常识、反直觉呢?简单来说就是与大众普遍认知相反的内容,与大众认知离的越远就会越激起人们的好奇欲,不管最后是否赞成文章内的观点,都会强烈地吸引读者的目光。但注意的是这类文章很容易写成标题党文,就是只取一个很厉害的题目,但是文章与题目没半毛钱关系,这样反而会降低读者们的好感度。

3.5 动态反差

最后一个要介绍的写作方法是【动态反差】。什么是动态反差呢?其实就是一种利用感官、情绪的反差,引出好奇心的技巧,例如我们写在一件非常大的屋子里面除了一个小盒子什么都没有,在一大一小的对比下,人们就会对这个盒子感到好奇。比如我们想写一篇奶酪的文章,“xx公斤的牛奶最后只能做出手掌这么大的奶酪”,当看到这个题目的时候,大与小的强烈对比瞬间就引出了读者们的好奇心。

四、3R与3W法则

4.1 创造亲近性的三个R

三个R,也就是创造亲近感的三个要诀。第一个R是【Related】,就是相关性。找出你的领域中想要分享的内容,有哪些可以和你的读者之间建立相关性,或者说,这些内容之间和读者有什么关系?我们可以把有具体关系的内容呈现出来。

第二个R是【Reveal】,就是揭示,去揭示自己的感受,让读者感觉到他正在通过文章对你更加了解,让读者感到你和他们拥有同样的感受。

第三个R是【Repeat】,就是不停的重复、持续发表来让大家熟悉你。我们在写作甚至是经营个人品牌的时候,需要不断帮读者温习重复,同一点可以换种说法反复强调,最后形成读者听到这个方面的内容就会想起你的效果。

4.2 创造新奇性的三个W

而要创造新奇感,就可以使用三个W法则。第一个W是【Why】,就是好奇心。人们看到很多问题的时候,内心中都会自发地想到【为什么呢】,我们可以利用这些【为什么】来设计内容,这样的内容非常利于在互联网上传播。

第二个W是【WTF(What the fuck)】,就是链接读者的负面情绪。人们在遇到负面情绪的时候,都会下意识地去避免这些情绪,所以当我们先告诉读者一些负面情绪,让他们有想要避免的冲动,然后我们紧接着又告诉他们可以怎么做,来消除这种不悦的感觉,这样读者也会觉得新奇。

第三个W是【Wow】,就是利用人们愉悦的情绪。当人感受到愉悦的情绪的时候,就会有想要分享这种情绪的冲动。所以我们可以思考如何设计内容来告诉大家,他们是多么棒,传达出他们的伟大和耀眼的那部分,这时候人们就会有想要分享的冲动。

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