《上瘾》的沉迷公式(二) :引导用户的触发

在上一章中我们展示了习惯的力量,揭示了上瘾的本质其实是一种无意识重复习惯的行为,这一章将会介绍如何引导用户进入“上瘾模型”。

在生活中不知道你是否遇到过这样的场景:每次到了饭点,面对外卖软件中琳琅满目的菜品却索然无味,因为你早已在这里工作了很久,周围的外卖大多也都尝了个遍,就在你准备随便点个经常光顾的外卖时,发现微信中一篇封面带着诱人美食图片的推送引起了你的注意,于是你点了进去,发现这是一家线下实体店,并且还有优惠券赠送,于是你放弃了点外卖,转而决定约上三五好友一起好好吃一顿。

在上面这个例子中,人们放弃了平时养成点外卖的习惯,转而决定进行一个新的行为,其中产生关键作用的就是这一章要讲的内容,上瘾模型的第一阶段:触发。触发分为两种,外部触发内部触发

外部触发通常隐藏在我们随处可见的信息中,它暗示了人们接下来要去干什么,例如下面这个图片:

《上瘾》的沉迷公式(二) :引导用户的触发-Luninousail ' Blog

“发现”菜单栏上的那个①符号使用了最显眼的大红色,和周围灰白的色调形成了强烈的对比,瞬间就抓住了人们的眼球,总会不自觉地想要去点击它,这就是最明显的外部触发,在这个外部触发中,微信在巧妙地暗示用户:有一件和你有关的事情正在发生,快去看看吧,所以人们有时候会无意识地刷朋友圈,其实背后的机理正是用户在不知不觉中进入了微信的上瘾模型,养成了刷朋友圈的习惯。

我们常见的外部触发主要可以分成四种类别:

1.付费型

2.回馈型

3.人际型

4.自主型

其实很简单,讲一个简单的例子就可以轻松理解。前段时间腾讯上诉老干妈事件闹得沸沸扬扬,事件的经过大致是老干妈公司花钱要求腾讯在旗下游戏产品《QQ飞车》中为老干妈辣酱打广告,腾讯答应的很爽快,但却迟迟收不到广告费,一纸诉状把老干妈公司告上了法庭,经过调查后发现原来要求和腾讯合作的老干妈公司是假的,只是几个人想要骗取腾讯《QQ飞车》中的游戏礼包,伪造了老干妈的公章并把自己包装成了公司高管。腾讯方面却没有丝毫怀疑,卖力地给老干妈打着广告,于是就有了下面这幅“漂移火辣辣”的宣传图:

《上瘾》的沉迷公式(二) :引导用户的触发-Luninousail ' Blog

在这个例子中,假的老干妈公司付费让腾讯在《QQ飞车》中为其打广告,就属于付费型触发,当人们在游戏中看到老干妈的广告,就会在潜意识中给用户种下购买老干妈产品的种子。之后腾讯被骗的事情被媒体大肆报导,属于回馈型触发,腾讯的游戏产品《QQ飞车》和老干妈辣酱在媒体的聚光灯下照的锃光瓦亮,据统计,光苏宁易购平台的老干妈辣酱在这一周内销量环比增长228%,《QQ飞车》7月1日收入为昨日的175%。之后大家都知道腾讯被诈骗了,就算不关心腾讯和老干妈的人也被同事或者朋友科普了一番,这便是人际型触发。最后腾讯如果针对这次的事件,主动推出游戏礼包,通过推送的方式告知用户,这就是主动型触发。

外部触发能够瞬间抓住用户的注意力,改变用户的行为,尝试新的产品,但如果要维系产品和用户的纽带,使用户自发地使用产品,则必须依靠内部触发。和外部触发利用感官刺激来影响用户的行为不同,内部触发是通过人们的内在情绪来影响用户行为

王者荣耀是中国最火的MOBA团队合作游戏,既然是团队合作游戏,就一定会有队友发挥很差的情况出现,我们回忆一下,你一定有过这样的体验:明明自己发挥的非常好,取得了不错的战绩,但最后却因为队友的原因输的的一塌糊涂,在失败画面出现的那一刻,愤怒、暴躁、不甘等负面情绪占据了你的大脑,于是赶紧又开了一把,心想这局一定要赢,这时候情绪左右了我们的行为,也就是内部触发

由此可见,成功的产品需要内部和外部触发同时存在,才能吸引并维系住用户,外部触发负责改变用户的习惯行为,使之进入我们的产品的上瘾模型,外部触发则负责消解用户的内在情绪,是维系二者之间的纽带。

然而吸引人们的眼球或许不算难,但如何推测出用户的内在情绪,并合理地设置内部触发似乎却没那么容易,这里有种叫做“五问法”的方法,即对于某种现象尽可能多的问为什么,当问到第五个问题的时候大致就可以获得想要的答案了,“五问法”可以帮助人们发现问题的实质并找出相应的解决方法。

例如:

人们为什么喜欢下班后玩游戏?为了放松缓解疲惫。

上班为什么那么疲惫?因为工作认真。

为什么工作要那么认真?因为想要取得优秀的成绩。

为什么想要获得优秀的成绩?因为想要获得他人的认同。

为什么想要获得他人的认同?因为他人的认同会带来精神上的愉悦。

到这里就可以发现,人们习惯下班后玩游戏或许是因为想要获得认同感而过于努力,想要放松一下,如果用户们能在游戏中获得白天拼命想获得的认同感,那不就更棒了吗?《王者荣耀》的产品经理显然也发现了这个细节,于是在《王者荣耀》的最新版本中,当玩家完成一次两人以上的击杀时,其他队友可以选择点击屏幕右上角的点赞按钮,玩家就可以听到来自队友的称赞或者感叹,这种小细节在很大程度上满足了用户想要获得认同感的情绪,无疑很好地增加了用户体验,这样一来,就算在周末不用上班,那些想要获得认同感的人都会为了听到队友的称赞而进入游戏来上两把,这就是一个很好的内部触发的案例。

触发只是上瘾模型的第一个阶段,一个好的触发可以瞬间抓住用户,下一章将会介绍如何具体影响用户的行为,也就是上瘾模型的第二阶段:行动。

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