《上瘾》的沉迷公式(三) :行动起来的魔术

上一章中,我们介绍了如何抓入用户的眼球和注意力,让其从习惯中脱离出来,尝试新的事物,然而只是愿意尝试却不实际行动是不行的,所以这一章会介绍上瘾模型的第二阶段:行动

小王是一名都市白领,由于工作性质的原因,他经常一坐就是一天,身材逐渐变得臃肿,偶然间在街上看到健身房的广告,广告中模特们健硕的肌肉和完美的身材让他羡慕不已,再看着肚子上日渐变多的赘肉,于是果断办了卡,然而只去了几次就没有继续了,健身计划就此失败。

上面这个例子相信是很多人都遇到过的情况,为什么我们不能坚持下来呢?究竟是什么阻止了我们的行动?斯坦福大学研究说服技巧的福格博士构建了一套行为模型,帮助人们更好地了解人的行为模式,这套模型有个公式,即:

B=MAT

B代表行为,M代表动机,A代表能力,T代表触发。其中触发提醒你采取行动,而动机决定你是否愿意采取行动,能力则表示你是否有完成行为的能力。就上面那个例子来说,小王看到健身房的广告这意味着行为触发,对好身材的羡慕这个是动机,之后有足够的金钱和精力去健身房锻炼则是能力。只有这三个条件同时达成,人们才会进行某种特定的行动,就像小王只去了几次就放弃了,其原因不外乎:动机消失、能力消失、触发消失三种,换句话说:

1.小王不羡慕好身材了。

2.小王没钱或者没时间了。

3.小王只是一时被肌肉模特的照片所吸引,这种外部触发没有转换成内部触发保留下来。

那么,既然知道了放弃行动的原因,能否通过人为的设计,达成改变人的行动的结果呢?答案是肯定的。首先以动机来说,福格博士认为,虽然世界上各种行为的动机各不相同,但驱使着我们的核心动机不外乎三种:

1.追求快乐,逃避痛苦。

2.追求希望,逃避恐惧。

3.追求认同,逃避排斥。

例如小王的例子,随着时间变长,他想要减肥的热情也会慢慢降低,这时候只要给他一些希望和认同,比如减肥前后的照片对比或者教练无意的称赞,都会让他的热情重新燃起。

触发的消失则可以通过外部触发转换成内部触发的方式来解决,在上一章已经介绍过,这一章就不再过多陈述。而就算解决了动机和触发,人们依然很可能不去行动,这是因为人们在能力上受到了限制。福格博士认为,应将简洁性作为能力设计的一个标准,即:用户达成某行为的能力越少越好。为此总结了6个影响任务难易度的要素:

1.时间:完成行为所需要的时间。

2.金钱:完成行为所需要的经济投入。

3.体力:完成行为所需要消耗的体力。

4.脑力:完成行为所需要消耗的脑力。

5.社会偏差:他人对该行为的接受程度。

6.非常规性:要完成的行为与常规行为之间的匹配度或矛盾程度。

在用户所需要达成的行为里面,这六个要素越简单,用户所需要的能力也就越少,越容易行动起来。这就是福格博士所提出的核心动机和6条简单性原则。利用好这些动机和原则,可以更好的分析人们的行为模式,这些动机和元素就像操纵杆一样,指引着用户去实施某种行为。

除此之外,诺贝尔经济学奖得主丹尼尔提出了一个概念:人类的行为并不总是遵循着理性的模式的,很多时候可以利用认知偏差来强化行为动机,例如下面介绍的四种心理学效应:

1.稀缺效应

研究人员做了一组实验,将一样的饼干放在规格一样的玻璃罐内,一个罐子里放2块,一个罐子里放10块,把两个罐子同时拿给测试者,结果人们都更加珍惜只有2块的那个罐子里的饼干,这就是稀缺效应,也就是中国老话的“物以稀为贵”。

2.环境效应

研究人员使用不同规格的杯子容器盛着同样的啤酒,免费拿给测试者喝,拿给测试者前后会告诉他们当前啤酒的价格,从每瓶5美元依次上升,直至每瓶90美元,研究人员通过功能性磁共振成像仪发现,人们知道的啤酒价格越高,就越开心,自始至终只被不同的容器和价格所吸引,完全没有发现其实喝的都是同样的啤酒。

3.锚定效应

双十一的中国特有的购物狂欢节,人们在这一天看到电商平台上众多的折扣往往很难控制住自己的手,其实这是商家的营销策略,大部分商品都是先涨价,后打折的方式营造出好像真的在打折的氛围,实际算一下其实说不定比打折前还要贵。这里应用到的就是锚定效应,人们在做决定时,往往只被某一方面的信息所吸引,购买打折商品时,心里最关注的莫过于它有折扣,而其他商品没有。

4.渐进效应

研究人员做了一个实验,A组的顾客和B组顾客在消费后都拿到了一张消费卡,不同的是A组顾客拿到的是一张空卡,并告诉他们要消费满8次就可以送一次免费洗车,B组拿到的是一张已经有2次消费记录的卡,并告诉他们要消费满10次就可以送一次免费洗车。这意味着两组顾客都要消费满8次才能获得赠品。然而结果却现实,B组获得赠品的人数比第一组高出了82%,这就是渐进效应,当人们认为自己距离目标越来越近时,完成任务的动机会更加强烈

以上就是本章的内容,在B=MAT公式中,通过使用认知偏差来强化动机,使用简单性原则来降低行为所需的能力,并将外部触发转化为内部触发来让用户提醒自己行动起来,在用户行动起来后,便将进入上瘾模型的下一个阶段:多变的酬赏。

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